O nazwie. Czyli o sile słowa

⌈ Język jest systemem znaków dźwiękowych, który powstał drogą naturalnego rozwoju i służy członkom społeczności ludzkiej do porozumiewania się i poznawania świata. Zaspokaja potrzeby całego narodu, wspólnoty. Jest własnością wszystkich użytkowników, rozwija się, żyje i zmienia wraz z nimi. Dzięki niemu możemy osiągać cele indywidualne i grupowe. W każdej wspólnocie, która posługuje się tym samym językiem, odgrywa on rolę integrującą. → ZPE.gov.pl, dostęp: 24.06.2024. ⌋

JAKIŚ CZAS TEMU DOSTAŁEM W PREZENCIE książkę STEVENA PINKERA zatytułowaną Instynkt językowy (tłum. Tomasz Biedroń, Poznań 2023). Czytając ją co i rusz chwytałem się na rozmyślaniu o tym, czy aby wszystko, czego nas uczyli w szkole, a potem na studiach, jest nieprawdą? Oto bowiem Pinker, psycholog, kognitywista i językoznawca, profesor filozofii na Uniwersytecie Harvarda, jest zwolennikiem psychologii ewolucyjnej, to jedno, a także ewolucyjnej teorii języka. Według niego język jest jednym z instynktów wykształconych wraz z innymi, a nie czymś „nabywanym” w trakcie rozwoju osobniczego (przez dziecko).

Pinker swoje tezy doskonale argumentuje, bazuje na wyjątkowo płodnej i dociekliwej koncepcji współtwórcy gramatyki transformacyjno-generatywnej, wymyślonej i rozwijanej przez jej autorów – Morrisa Halle’a oraz (przede wszystkim) Noama Chomsky’ego. Nie wszystko z niej rozumiem, nie mam aż tak dobrego warsztatu językowego, ale to, do czego autor Instynktu… chce nas przekonać, jest jasne i bardzo atrakcyjne. Zresztą – zajmuje się zagadnieniem absolutnie niezwykłym. Na początku pierwszego rozdziału pisze:

Czytając te słowa, bierzecie udział w jednym z cudów świata natury. Należymy bowiem do gatunku obdarzonego wyjątkową zdolnością.: potrafimy z niezwykłą precyzją kształtować wydarzenia w mózgach innych osób. Nie mam tu na myśli telepatii, kontroli umysłu czy innych pseudonaukowych bzdur (…). Mam na myśli język. Wydając z siebie dźwięki, możemy niezawodnie powodować powstawanie określonych kombinacji w umysłach innych ludzi. Zdolność ta jest dla nas tak naturalna, że często zapominamy, jakim jest cudem (s. 13).

Podtytuł jego pracy brzmi: Jak umysł kreuje język. I to jest coś, z czym większość lingwistów i psychologów nie chce się zgodzić. A to dlatego, że obecne status quo w tej mierze zmówi, że to język kreuje nasze widzenie i rozumienie świata . Pamiętają państwo ze szkoły pojęcie „językowy obraz świata”? Na Zintegrowanej Platformie Edukacyjnej MEN znajdujemy wyjaśnienie, według którego jest to struktura pojęciowa, „w której odbijają się potoczne sądy o świecie, właściwe danej społeczności, kulturze i tradycji”. Jak dalej czytamy, odnajdujemy je w różnych zjawiskach językowych, np. w znaczeniach wyrazów, związków frazeologicznych, w metaforach, a także w formach gramatycznych charakterystycznych dla danego języka.

Najważniejsze jest jednak stwierdzenie, które pada zaraz potem:

To, jaką mamy gramatykę, słownictwo, zależy od kultury danego społeczeństwa (narodu). Inaczej myślimy w językach obcych niż w języku rodzimym. Ta wiedza wynika z różnej tradycji, w której się wychowaliśmy.

⸜ Językowy obraz świata, → ZPE.gov.pl, dostęp: 24.06.2024.

W skrócie – chodzi o to, że „myślimy językiem”, przynajmniej w tym ujęciu. Czyli, że nasz obszar językowy jest też obszarem naszego rozumienia świata. Zgodnie z tym kierunkiem myślenia jeden z artykułów zamieszczonych w najnowszym, polskim wydaniu magazynu „Świat Nauki – Scientific American” nosi tytuł: Języki australijskie: przeoczony dar, który kształtuje percepcję. Jego autorka, Christine Kenneally, przypomina, że przez długi czas wydawało się, że różne języki w odmienny sposób wpływają na postrzeganie czasu i że po głębszych badaniach okazało się, że – jak pisze – „na podstawowym poziomie wszyscy ludzie postrzegają świat tak samo”. A jednak:

Badania języków australijskich Aborygenów skomplikowały jednak ten, wydawało się, prosty schemat, szczególnie najnowsze przełomowe studia nad językiem murrinhpatha. (…) Niedawno Rachel Nordlinger, językoznawczyni z University of Melbourne, która bada mowę murrinhpatha od 18 lat, wraz ze współpracownikami przeprowadziła pierwszy psycholingwistyczny eksperyment w tym języku. Badacze stwierdzili, że gdy ludzie ubierają myśl w słowa, zachodzące w ich mózgach procesy mentalne są kształtowane przez strukturę języka, którym się posługują.

⸜ CHRISTINE KENNEALLY, Języki australijskie: przeoczony dar, który kształtuje percepcję, „Świat Nauki – Scientific American”, 06/2024 za: → www.PROJEKTPULSAR.pl, dostęp: 24.06.2024.

Koncepcja ta ma kilka słabych stron, jest jednak powszechnie akceptowana. Ale, jak widzimy, nie przez wszystkich. Ale jest też coś, co łączy te poglądy: to waga języka. Niezależnie od tego, czy przyjmiemy, że jest to zdolność wrodzona, czy nabyta, czy obraz świata jest kształtowany przez język, czy odwrotnie, potęga słowa, że tak powiem, jest czymś, z czym nikt nie dyskutuje.

Do czego zmierzam – a do tego, że posługiwanie się językiem jest działaniem sprawczym. Jak mówił Pinker, za pomocą słów jesteśmy w stanie zmienić drugiego człowieka, a w efekcie – nawet jeśli brzmi to z lekka pompatycznie – świat. A w mniejszym zakresie możemy za jego pomocą wywołać u odbiorcy naszego przekazu określoną reakcję. A przynajmniej starać się ją osiągnąć. To dlatego tak ważne są dla autorów i wydawców tytuły książek, dlatego tak dużą wagę do tytułów płyt przykładają muzycy. Dlatego też – wreszcie – tak ważne są nazwy firm, w tym firm audio.

Wydaje mi się, że często traktujemy je w sposób „przezroczysty”, uważając, że są tylko pewnym określeniem desygnatu i że same w sobie mają znaczenie o tyle, o ile „brzmią” fajnie lub nie. W rzeczywistości korelacja pomiędzy tym, jak została nazwana dana firma czy marka oraz tym, jak ją postrzegamy jest głębszy niż nam się wydaje. Dlatego też tak ciekawe jest to, w jaki sposób powstają.

Najprostszym sposobem na nazwanie swojej firmy jest nadanie jej swojego nazwiska. Tak powstały nazwy Hugo Boss (Hugo Ferdinand Boss), Porsche (Ferdinand Porsche) czy Mark Levinson (Mark Levinson). Kontynuując, mamy więc marki: Bang & Olufsen (Peter Bang i Svend Olufsen), Studer (Wilhelm „Willi” Studer), Harman Kardon (Sidney Harman oraz Bernard Kardon), Bowers & Wilkins (John Bowers i Roy Wilkins) czy Pass (Nelson Pass). Co ciekawe, początkowo Studer nosił nazwę Willi Studer, Fabrik für elektronische Apparate, którą z czasem skrócono.

Polscy producenci są nieco bardziej ostrożni, ponieważ niemal zawsze ich nazwisko jest członem dłuższej nazwy, jak Rogoz Audio (Janusz Rogoż), Bodnar Audio (Paweł Bodnar) czy Dubiel Acoustics (Bogusław Dubiel), z rzadkimi wyjątkami, jak w postaci nazwy Struss (Zdzisław Hrynkiewicz-Struss). Jak gdyby jeszcze się wstydzili iść na całość. Ciekawą odmianą tej strategii jest nazwa firmy White Bird, polskiego producenta specjalizującego się we wzmacniaczach słuchawkowych, która powstała od angielskiej wersji nazwiska jej założyciela, pana Piotra Bocianka. Fajną nazwę ma też firma Divaldi, utworzona od nazwiska jej właściciela Włodzimierza Duvala, a w której pobrzmiewa również zdrobnienie od imienia Waldemara Łuczkosia, jej konstruktora. O ile dobrze ją rozumiem.

O tym, jak ważna to jest kategoria i jaką ma moc niech świadczy przypadek Dana D'Agostino. W 1980 roku, wraz z żoną Rondi, założył firmę Krell Industries, która zaistniała na amerykańskim rynku jako producent mocnych, tranzystorowych wzmacniaczy pracujących w klasie A. W 2009 roku rodzina sprzedała część udziałów w Krellu inwestorom skupionym w firmie KP Partners, chcą pozyskać fundusze na rozwój. Nowi współwłaściciele bardzo szybko doprowadzili do sytuacji, w której małżeństwo, wraz z najstarszym synem Brenem, szefem projektów technicznych, musiało odejść.

W tym samym roku Dan zakłada firmę Dan D'Agostino Master Audio Systems, w stosunku do której wszyscy używają skróconej formy ‘Dan D'Agostino’. W ten sposób „zapisuje” jej produkty na „siebie”, że tak powiem, mocnym akcentem informując wszystkich, że to jego i tylko jego firma. Na podobnej zasadzie, choć w przyjaznej atmosferze, została utworzona firma Franco Serblin, założyciela firmy Sonus faber i jej szefa do roku 2005. W lutym 2007 roku sprzedał Sonusa włoskiemu inwestorowi, firmie Quadrivio. Mimo to nowa firma miała być „jego i tylko jego”.

Ochrzczenie firmy swoim nazwiskiem jest czymś w rodzaju „pieczątki”, osobistego potwierdzenia jakości produktów. Mówiąc źle o wzmacniaczu, kolumnach czy innym elemencie systemu audio mówimy automatycznie o jego twórcy. Z jednej strony nieco spowalnia to ewentualny wyrzut niezadowolenia, ale z drugiej mocniej uderza w samego właściciela, często konstruktora – to w pewnej mierze atak osobisty.

Byłby to więc jeden z „najsilniejszych” typów nazw. Konstruktor stawiałby bowiem na szali całą swoją reputację. Z jednej strony trudniej wówczas się komuś takiemu przeciwstawić, a z drugiej jakoś tak lepiej człowiekowi, kiedy wie, że za danym produktem stoi konkretna osoba, albo przynajmniej jej spuścizna, w przypadku, kiedy konstruktora nie ma już wśród nas lub opuścił firmę.

W audio spotykamy też nazwy utworzone od imion i nazwisk kilku osób. Przywołajmy firmę Spendor, od nazwiska konstruktora Spencera Hughesa (SPENdor) i jego żony Dorothy (spenDOR), jak i Harbeth, z konstruktorem Dudley’em Harwoodem (HARwood) oraz żoną Elizabeth. Na podobnej zasadzie utworzono nazwę Rega, od imion dwóch założycieli, Tony’ego RElpha oraz Roy’a GAndy’ego.

Nieco dalej, ale też w tym duchu, znajduje się nazwa nowej firmy Marka Levinsona, Daniel Hertz. Jak pisałem w teście jego wzmacniacza Maria 350, konstruktor złożył w ten sposób hołd swoim rodzicom – ojcu (Daniel) i mamie, której nazwisko panieńskie brzmiało Hertz. W podtekście było to też nawiązanie do swoich korzeni oraz do pokrewieństwa z Heinrichem Hertzem, którego znamy głównie ze skrótu Hz będącego jednostką częstotliwości. Do tej listy dodajmy jeszcze skrót, który znamy wszyscy, a mianowicie JBL (1946), utworzony od nazwiska jej założyciela, Jamesa Bullougha Lansinga.

Wydaje się, że tego typu nazwy odsuwają ciężar znaczeniowy z osoby właściciela, często będącego również konstruktorem, pielęgnując coś w rodzaju łączności z jego osobą i rodziną. Zdejmuje to z niego presję, ponieważ produkt nie jest już sygnowany jego nazwiskiem, nie odnosi się personalnie do niego, a jednak zachowuje z nim osobistą łączność. Tego typu nazwy byłyby więc słabsze wagowo od noszących nazwiska założycieli, ale wciąż mocno związane z ich założycielami.

Innym popularnym wyborem wśród firm audio jest odniesienie się w nazwie do zakresu podstawowej działalności, technik lub do rodzaju używanego przez daną firmę materiału – to ostatnie szczególnie w przypadku kabli. Bo przecież Siltech (to złożenie słów „silver” i „technology”, a Argento Audio to wprost „srebro”. Z kolei Pylon Audio wskazywałoby na dźwięk dochodzący z „pylonów”, to jest – jak mówi definicja – „wież o prostokątnej podstawie, wznoszonych parami i zwężających się ku górze”, a w przypadku firmy Carbide Audio byłby to główny materiał służący do produkcji nóżek antywibracyjnych, czyli węglik (na kulki wchodzące w skład łożyska).

Przy okazji, ‘audio’ jako drugi człon występuje w naszej branży niezwykle często. Ale, jak się wydaje, tylko jako ozdobnik. W powszechnym odbiorze Argento Audio jest po prostu firmą Argento, Avatar Audio Avatarem, Haiku-Audio Haiku, a Ancient Audio Ancientem. Dotyczy to również innych nazw, że przywołam Mobile Fidelity Audio Lab, znaną jako „mobajl”, McIntosh Laboratory, czyli „makintosz” czy też Miyajima Laboratory – po prostu „mijadżima”.

Z podanych powyżej Siltech i Argento byłyby też w jeszcze innej grupie, wraz z Audio Research oraz polskimi markami Linear Audio Research czy Sinus Audio, ale i – przywołanymi powyżej – Siltechem, McIntoshem i Mijajimą, a także Audio Research Corporation. Byłaby to grupa firm mających w nazwie ‘Labs’, ‘Laboratory’, „Research” itp. To firmy, których nazwy mówią o tym, że są to producenci przykładający wagę do badań laboratoryjnych, do pomiarów, do rzetelności technicznej. Mają one sugerować poparcie wyników w obiektywnych – obiektywnych w rozumieniu „możliwych do pomierzenia” – testach. Najbardziej wymowną nazwą z tej grupy, jaką znam jest japońska firma Technical Brain .

Przykładów na to, jak nazwa kształtuje wizerunek firmy i jak zaszczepia pewne idee i wyobrażenia o produkcie, jest znacznie więcej. Nie wspomnieliśmy przecież jeszcze o Franc Audio Accessories, która wskazuje na zakres działalności (akcesoria audio), Divine Acoustics, której nazwa mówi o „boskiej” akustyce (dźwięku), Pro Audio Bono żartobliwie nawiązuje do określenia pro publico bono, oznaczającego „dla dobra publicznego, dla dobra ogółu”, a także do Thunder Melody suflującej, że z jej produktami dźwięk będzie „duży” i „mocny”, wręcz „grzmiący”. Żartobliwe jest też użycie w nazwie Lumin w miejsce zwykłej litery ‘i’ tejże litery, ale z dwoma „różkami”, przypominającymi różki diabełka.

To mrugnięcie okiem do klienta, z założenia – otwartego, mającego poczucie własnej wartości i wybrednego. Jest więc w pewien sposób zastrzeżone dla firm szukających odbiorców swoich produktów nie na rynku masowym ale raczej niszowym. Nawet w ramach świata audiofilskiego, który sam w sobie jest niszą. Czasem, jak u Lumina, udaje się jednak wyjść poza tę bańkę. A czasem, jak z firmą Nagra, zupełnie niezrozumiałą dla francusko, niemiecko czy włoskojęzycznego mieszkańca Szwajcarii, a mówiącą, że „to coś nagra dźwięk”, jest inaczej – nazwa staje się.

Nie zawsze taka strategia się jednak sprawdza i łatwo przekroczyć granicę, którą odbiorcy uznają za śmieszność. A tego w audio się nie wybacza. Pamiętacie państwo może, że firma Avatar Audio nosiła niegdyś nazwę Graj-End (od high-endu), a jej produkty nazywały się GrajPudła i GrajKable? Pomysł fajny, ale idący chyba zbyt daleko w stronę abstrakcyjnego humoru. A audiofile humor może i mają, ale głęboko ukryty. Jeszcze mniej szczęścia miała nazwa Biedaku.

Nie wiem, czy państwo pamiętają, ale w latach 90. pan Florian Szcześniak budował wzmacniacze lampowe. Nie chcąc się pogodzić z uwielbieniem, jakie rodzimi audiofile mieli dla wzmacniacza OnGaku firmy Kondo (wtedy jeszcze Audio Note Japan), zaproponował swoją wersję, wielokrotnie tańszą, a mającą – jak utrzymywał konstruktor – podobne walory dźwiękowe, co japoński pierwowzór. Najwyraźniej jednak audiofile nie dostrzegli w tym nic śmiesznego, ponieważ produkt i firma szybko zniknęli z rynku.

Słowa, jak mówię, mają moc. Niezależnie od tego, czy założymy, że to za ich pomocą myślimy i to one organizują nasz „horyzont zdarzeń”, czy też są nabywane w trakcie nauki i nie odnoszą się wprost do naszych struktur myślenia. Dlatego też nazwa firmy, także firmy audio, jest ważnym wyborem. W znacznej mierze wyznaczy ona bowiem trajektorię po której firma będzie się poruszała.

Ale nie jest to reguła żelazna. Wydaje się bowiem, że jeszcze ważniejsze jest to, aby nazwa była „zgodna” z konstruktorem i jego wizją świata. Żeby była wynikiem zrozumienia siebie i tego, co chcę osiągnąć. Żeby wypływała, jednym słowem, z miłości do tego, co się robi. Przykład? – Proszę bardzo: tytuły płyt zespołu Depeche Mode. Wszystkie one są trochę „od czapy”, czasem trudno zrozumiałe, a czasem przewrotne. Gareth Jones, realizator dźwięku na czterech płytach tej grupy mówi:

(…) Tytuł albumu jest odwrotnością tego, w jaki sposób można by go opisać. Violator - to brzmi naprawdę mrocznie. Gwałt nie jest czymś, czego by ktokolwiek szukał. Nie jest przecież tak, że: „Wychodzę, żeby ktoś mógł mnie zgwałcić”. Pogwałcenie cielesności jest brutalną napaścią. To interesujące – może chodzi o to, że Martin wraz z zespołem mieli dużo zabawy z grą słów, wywracając do góry nogami znaczenie zawartych na płycie emocji.

⸜ KEVIN MAY, DAVID McELROY, HALO. The Story Behind Depeche Mode’s Classic Album Violator, Grosvenor House Publishing Limited, Tlworth 2022, s. 227.

Rzecz w tym, że zespół Depeche Mode miał absolutną dowolność w tego typu wyborach, nikt im niczego nie narzucał. Wolność tą wykorzystywał proponując coraz to nowe rzeczy, które na zdrowy rozum nie powinny działać. A jednak – działały. Zarówno jeśli chodzi o wybory muzyczne, jak i wizerunkowe. Bo absolutna pewność tego, że robimy coś, co kochamy i że robimy to dokładnie tak, jak chcemy i najlepiej, jak możemy, potrafi transcendentować wszystko inne, nawet słowa. I tego się trzymajmy. ●

»«

» Firmy przywołane w artykule:

Porsche (1931), Hugo Boss (1924) , Mark Levinson (1972), Bang & Olufsen (1925), Studer (1948), Harman Kardon (1956), Bowers & Wilkins (1966) , Pass (1991), Studer (1948), Rogoz Audio (2007), Bodnar Audio (?), Dubiel Acoustics (1979), Struss (1996), White Bird (2009), Divaldi (2010), Krell Industries (1980), Dan D'Agostino Master Audio Systems (2009), Franco Serblin (2006), Sonus faber (1983), Spendor (1967), Harbeth (1977), Rega (1973), Daniel Hertz (2007), JBL (1946), Siltech (1982), Argento Audio (1991), Carbide Audio (2019), Avatar Audio (?), Haiku-Audio (2012), Ancient Audio (1995), Mobile Fidelity Audio Lab (1977), McIntosh Laboratory (1949), Miyajima Laboratory (1980), Audio Research Corporation (1970), Acoustic Recearch (1954), Linear Audio Research (2004), Sinus Audio (2016), Technical Brain (1979), Franc Audio Accessories (2008), Divine Acoustics (2003), Pro Audio Bono (2010), Thunder Melody (2019), Lumin (2013), Nagra (1951), Audio Note Japan (1979). ●

WOJCIECH PACUŁA
redaktor naczelny